モノからコトへ|定義から背景までやさしく解説+2つのCM事例

  • 2020年10月31日
  • 2022年1月9日
  • TECH

こんにちは。かーくんです。

この記事では、ビジネスモデルが「モノからコト」に変化している背景について、解説していきたいと思います。

最近聞く「モノからコトへ」って何だろう。

何か消費行動に変化が起こっているのかな。

なぜ「モノからコトへ」変化しているのだろうか。

という疑問を解消したいと思います。

本記事の内容

  1. 「モノからコトへ」とは
  2. なぜ「モノからコトへ」の考え方が出てきたの?
  3. 自動車&飲料メーカーのCM事例からわかる変化
  4. 「モノからコト」でビジネスも変化

では、さっそく見ていきましょう。

「モノからコトへ」とは

「モノからコトへ」とは何か、何を意味しているのか?

結論

モノを買う・所有する価値よりも、モノを利用・使って得られる体験(コト)価値の方がニーズとして求められるようになってきた

ということです。

今の消費者はモノを所有するステータスよりも、そのモノによって得られる未来の体験(コト)に価値を見出す傾向になってきています。

消費行動の対象が「モノ自体」から変化しています。

なぜ「モノからコトへ」の考え方が出てきたの?

ではなぜ「モノからコト」に、消費者の行動が変化しているのか?

その理由は2つあります。

  1. 無いモノがない時代
  2. モノのデジタルシフト

それぞれ見ていきましょう。

その①:無いモノがない時代

皆さん、「テレビが欲しい・買いたい!」と思ったときに、テレビを買えるところがなかなか見つからない。ってことはないですよね?

家電量販店、ネットショップで探すと必ず欲しいモノ(テレビ)があります。

しかも、安くて品質の良いテレビがいっぱいありますよね。

テレビの種類が多すぎて、どれがいいのか悩むくらい。

今の時代、安くて品質の良い商品が多く、商品の違いに大きな差もないので、お金をあまり使わなくても満足のいく生活ができるようになっています。

無いモノがない時代で、必要なモノは必要な時に手に入る環境・状況により、モノ自体の価値が低くなりモノだけでは満足できなくなった。ということが考えられます。

「最新の家電や服の機能だけを期待して消費するのではなく、家電や服の最新機能から得られる便利で上質な生活に期待する」

といったものです。

具体的には、「このオーブンレンジは消費電力が600W以下で~機能が30種類以上あって~最新の解凍技術が使われて~」

と説明されるよりも

「最新の解凍技術で冷凍した食品を、できたてのように解凍することができ、家族との食事の時間も楽しくなります

と説明された方がちょっと買ってみようかな。ってなりませんか?

そのモノを使うことで得られる未来の体験・ストーリーに期待して買う傾向が強くなっているのです。

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その②:モノのデジタルシフト

2つ目は、テクノロジーの発展でデジタル化が進み、消費者のお金の使い方が変わってきたことです。

具体的には、音楽を聞きたいと思ったとき、皆さんどうしますか。

音楽CDを買いに行きますか?

多くの人は音楽配信サービスに月額課金する、といったように「音楽サービス」にお金を使うと思います。

「CDのデジタル化で音楽を買うことから音楽の体験(サービス)を買う」

に変化しているのです。

これまでのモノ(CDやイベント等)がデジタル情報に変化したことで、結果的に体験(サービス)を買うことになったと考えられます。

これらの変化により、「モノからコト」へ消費者の行動が変化しています。

最近サブスクリプション・定額制サービスという言葉がよく聞かれますが、これも「サービスを消費する」消費行動の変化によるものです。

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自動車&飲料メーカーのCM事例からわかる変化

時代の価値観を表すCMの変化を少し覗いてみると、いまの消費に何が起きているのかわかります。

まず自動車メーカーの2010年と2020年のCMを見比べてみましょう。

こちらが2010年のCMです。

次に、こちらが2021年のCMです。

いかがでしたか。変化に気づきましたか?


2010年のCMは自動車の機能についての説明がほとんどです。

それに対して2020年のCMでは機能の説明が1割程度?で、残りの9割ほどが自動車に乗ることで得られる体験・未来のストーリーでした。

このCMの変化からもわかるように、モノ(この場合は自動車)よりも、モノを使って得られる体験(コト)に価値がシフトしています。

最後に飲料メーカーのCMを見てみましょう。

どうでしょうか。

味などの機能についての説明がなく、あるストーリーに自社の商品を絡めて体験価値を全面に出しています。

「感動体験」を売っていますね。

「モノからコト」でビジネスも変化

この記事では、「モノからコト」へ変化する背景から事例までを解説しました。

無いモノがない時代では、わざわざモノを「所有」するのではなく、個人の生活や状況に応じて、欲しいと思ったときに「利用」する。

その「利用」によって得られる体験(コト)に価値を見出す傾向になっています。

「モノ」→「コト」で変化する顧客ニーズを満たす新しいビジネスモデル(定額制など)は今後も広がっていくと思います。

例えば、カーシェアリングも「モノからコト」に変化する時代に合わせたビジネスモデル・サービスです。

この変化で消費者が求めている体験価値に、いち早く気づけると新しいビジネスチャンスをつかむことができると思います。

カーシェアリングの事例については「【最新版】世界中でのMaaSの注目事例まとめ」の記事で書いています。気になる方は、ぜひご覧ください。

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